Рекомендуемое ! bsu.name - информационные технологии в магистратуре.
2008-11-29 Старт life:). Маркетинг против менеджмента
Начало работы на белорусском рынке турецкого оператора life:) в двух словах можно охарактеризовать как "Маркетинг против менеджмента" или, в просторечии, "Позитив против бардака". Обещал новый руководитель экс-БеСТ Озджан Эрмиш принести в Беларусь "Смайлы и джой" - и точно, всего этого действительно было в изобилии. Но сами улыбки и смех во многом были вызваны невиданным ранее на белорусском сотовом рынке "движением без руля и ветрил", следствием, сколь можно судить, незнания руководителями белорусских реалий и отсутствия взаимопонимания между турецко-украинской и белорусской частью команды. Впрочем, положительные эмоции как маркетинговая категория - сверхсильное оружие. И то, что в ином случае вызывало бы сильное раздражение, будучи сдобрено порцией смеха, воспринималось лишь как милые забавные промахи.
Итак, после почти месячного тизинга, - первая серия ребрендинговой наружной рекламы появилась в начале ноября, вторая - в середине месяца, а также после креативной (в не самом лучшем значении этого слова) промо-игры на сайте reborn.by и промо-кампании (раздача флайеров и SMS-рассылка) "дата-икс" была все ближе.
Выбор в качестве стартового дня последней субботы ноября действительно весьма удачен с точки зрения привлечения потребителей. Однако решение содержало и очевидные подводные камни. Впрочем, если выделить главный фактор, поспособствовавший полному провалу менеджмента - это скорее уже отмеченный ранее метод формирования команды life:). Главные роли в ней принадлежат добившимся успехов на украинском рынке, но, к сожалению, еще не в полной мере понимающим белорусские особенности, специалистам. В результате получилось то, что получилось.
Заработавшая еще накануне - 28 ноября - по номеру 909 новая версия IVR-меню уже могла дать наиболее заинтересованным пользователям некоторую информацию (впрочем, совсем неполную и в отношении отдельных параметров - неоднозначно трактуемую) о новом тарифном плане "Свободный life:)". Тем не менее, за подробностями, предлагалось обратиться на неработающий сайт life.com.by. Не говоря уже о том, что при выборе некоторых опций меню "новый голос БеСТ" (в котором некоторые абоненты уловили украинский акцент) сменялся "старым" - предательски давала о себе знать Тамара Лисицкая. Оформленные в новом стиле 24 "эксклюзивных центра продаж" в 10 городах Беларуси, тем не менее, ждали своего часа. Естественно, в перечне центров, отсутствовал имеющий статус главного собственный минский офис по ул. Первомайской 2.
В отсутствие работающего сайта некоторую нагрузку накануне 29 ноября испытывал call-center, но и здесь потенциальных абонентов ждало некоторое разочарование. Да, сотрудницы владели несколько большей информацией чем содержало IVR меню. Тем не менее, ряд вопросов их ставил в тупик, а отдельные опции тарифа они, опять же по понятным причинам, просто искажали. Хотя и не забывали по поводу и без повода вставлять в разговор новый слоган "Возможно все". Ожидать большей информированности от сотрудников дилерских точек, в общем, было уже совсем неуместно. Что собственно, далее и подтвердилось ...
Отсутствие информации и общее ощущение движения "на автопилоте", тем не менее, восполнила непередаваемая атмосфера "эксклюзивных центров продаж".
Наружное оформленние, встреча на входе приятной представительницей промо-группы, предложение нацепить на себя дурашливый колпачок с надписью "Делай жизнь :)" и скрасить ожидание своей очереди на подключение распитием виноградного сока с конфетами "Коровка-люкс" в фирменной лайфовский упаковке просто настраивали на позитив.
Под стать промо-группе были и общительные и жизнерадостные сотрудники точки продаж, да в общем и сама публика - в абсолютном большинстве студенты из расположенных в двух шагах общежитий были настроены столь позитивно, что на атмосферу праздника настроилась даже не совсем адекватная пожилая леди, зашедшая "на огонек".
В свое время БеСТ пытался проводить опрос среди вновьподключившихся о мотивах использования собственных услуг. Наиболее популярным ответом тогда было "из любопытства". 29 ноября и без всяких опросов было ясно - основной мотив подключений был "по приколу", тем не менее, анкетирование проводилось на предмет того "как вы о нас узнали". Из трех вариантов "из интернета", "по SMS-рассылке" и "получив флайер" абсолютным чемпионом становилась глобальная сеть, и, кажется, лишь леди сообщила о полученной в магазине листовке.
В качестве обещанных "новорожденным", то есть вновьподключившимся, подарков предлагались безразмерные лайфовские чехлы для телефона и фликеры. Причем "в довесок" к одной сим-карте можно было выбрать что-то одно - чехол или фликер. Однако, "на один паспорт" можно было подключить целых три сим-карты, чем воспользовались практически все присутствовавшие. Заполнение трех комплектов документов, естественно, увеличивало время подключения, и полтора десятка клиентов ожидали своей очереди на полутора десятках квадратных метров площади собственного центра "в тесноте, да не в обиде".
Когда же промо-группа сообщила, что приведшему подключаться друзей полагается еще один подарок - фирменная майка, дружная студенческая компания долго и весело решала, "кто из них кого привел", причем под всеобщий хохот. Предложения выпить сока, естественно встречались вопросами "а шампанского? а коньячку", завершение подключения очередного абонента - криками "свободная касса", а сам процесс подключения - предложениями "а давайте я Вам помогу" и так далее.
В результате некоторые абоненты действительно перешли на процедуру самообслуживания, заполняя реквизиты собственных договоров, однако даже это не очень ускорило процесс. - Заполненные паспортные данные сотрудникам центра все-таки надо было перепроверить, что также отнимало время. Кроме того, любая дополнительная информация кроме собственно листовки с тарифом, естественно, отсутствовала в печатном виде. И, например, настройки для GPRS и MMS, необходимые номера USSD-сервисов сотрудники центра записывали желающим от руки на листочке.
Как следствие, процесс ожидания-подключения занимал примерно час. Впрочем, час, проведенный в атмосфере позитива пролетал практически незаметно. В результате счастливые новорожденные "выходили" из "эксклюзивного центра" с порцией хорошего настроения, подарками и конвертом. Внутри "красного-цвета life:)" пакета лежала красная же гармошка-инструкция по использованию, и, естественно, зеленая (то есть "цвета БеСТа после первого ребрендинга") сим-карта. Но это уже по старой БеСТовский традиции - после упомянутого первого ребрендинга еще некоторое время пользователям продавались красные сим-карты "цвета БеСТа до ребрендинга".
Да, как бы там ни было, но господин Эрмиш не обманул. "Смайлы и джой" life:) в Беларусь уже принес.
P.S. оператора все-таки заработал около 13.00. Даже при полугодовой подготовке к старту оператора в Беларуси не хватает нескольких часов:).
