
	Главная	Market	by VELCOM	by МТС	by DIALLOG	by БеСТ	by Белтелеком	Оборудование

Разделы :

Connected by Velcom

Connected by МТС

Connected by БелСел

Connected by БеСТ

Connected by Белтелеком

Оборудование

Рынок мобильной связи Беларуси :

Интересное :

Партнеры
! Блог о сотовых операторах

Рекомендуемое
! bsu.name - информационные технологии в магистратуре.

2008-09-12 Все ли на velcom?

Тяжела доля маркетолога velcom... Только было объяснили аудитории, что компания изменилась, стала "открытой", предоставляющей возможность общаться "не замыкаясь" в рамках своей сети", что даже обозначено одной из ценностей обновленного бренда. И вот сейчас надо объяснять прямо противоположное - да, компания открытая, но вот для молодежной аудитории ценностью является как раз общение в "своем кругу", внутри своей среды. - Наступивший сезон back to school принес предполагавшееся после упразднения ТП "Студенческий" обновленное предложение "для тех, кому от 14 до 27" - тариф "Все на velcom".

По параметрам - предложение достаточно сильное, но реакция сложной целевой аудитории может быть практически любой. "От аплодисментов до гнилых помидоров"...

Нелегкую, в таких условиях, миссию презентации нового тарифа взял на себя Мартин Липауц, заместитель генерального директора компании по вопросам маркетинга. То есть одному и тому же человеку пришлось по прошествии нескольких месяцев после презентации нового бренда velcom переключиться "с открытости на закрытость". И это, как оказалось, было не единственной трудностью. Впрочем, даже заместитель директора velcom по продажам Роберт Дашян с его репутацией "человека, который может продать снег эскимосам" едва ли справился бы с задачей лучше...

Все хорошо, кроме цен и "молодежности". Но насколько?

В качестве отправной точки Мартин Липауц продемонстрировал слайд, ставший своего рода квинтэссенцией нового тарифа. Однако не совсем в том смысле, в котором хотелось бы самому velcom.

Презентация Тарифа все на velcom.

Слайд вроде бы читаем и понятен, говорит об очевидном, однако оставил больше вопросов, чем ответов. Демонстрируются результаты опроса, проводившегося после майского ребрендинга оператора, - представлены ответы по 7 пунктам - о применимости к velcom разных определений. Но вот представление об этой самой применимости присутствующим журналистам удалось получить достаточно смутное - наглядным было разве что о соотношение различных характеристик и то, что "если рядом с сотней это нормально, а значительно больше - сверхъестественно". Например, понятно, что о лучшем качестве связи оператора говорит в два с половиной раза больше респондентов, чем о том, что velcom оператор для молодежи - 154 против 64.

Мартину прошлось долго и пространно объяснять, что такая методика применяется в Группе Telekom Austria. Что значение "близко к 100" говорит о доле ответивших, соответствующей рыночной доле velcom, то есть, условно говоря, сами же абоненты velcom именно таким и считают своего оператора. - Ибо опрашивались абоненты всех игроков рынка и "вообще неабоненты". Тем не менее, перейти к общепринятой шкале - доля ответивших из опрашивавшихся - все равно тяжело, - нужны дополнения. - Использовалась рыночная доля по числу сим-карт или по числу абонентов? "Выброшен" ли по австрийскому обыкновению, из рассмотрения DIALLOG? И так далее... В общем, осталось впечатление, что в таком представлении данных, маркетологи velcom несколько перемудрили. И не только в нем, если забежать вперед...

Более того, важно еще и то, как именно опрашивали. Например, в головах наших сограждан уживаются не совсем понятные для человека извне конструкции типа "государственным языком является белорусский, русский обладает равными с ним правами..." То есть то, что "Лучшее качество связи - у velcom" это 154 пункта, возможно, означает, что "Качество связи МТС не хуже" это те же 154? - В противном случае - слишком уж аномален такой "выброс" для 2008 года даже с учетом инерции. Времена очевидных проблем с качеством конкурента уже давно прошли...

Презентация Тарифа все на velcom.

Далее вроде бы понятно. 120 пунктов для "Лучшего обслуживания клиентов", в общем, объяснимы - обслуживание было и остается фирменным отличием velcom, а у основного конкурента сложности с сохранением качества сервиса при большем числе клиентов. При этом на данном направлении у velcom сейчас сосредоточен Роберт Дашян. -123 пункта для "Технологического лидерства" - очевидно, следствие еще массового тестирования 3G в отсутствие подобного у конкурента. За 124 пункта по номинации "Лучшая реклама" надо поблагодарить руководителя отдела продвижения Дарью Кухаренко. Уровень "доверия" чуть за 100 - в соответствии с рыночной долей. Ну и 89 пунктов за "Лучшее ценовое предложное" - уже следствие "цены минуты". Как бы там ни было, но соотношение расходов и объема потребления - по последним данным абоненты velcom разговаривают на 40% меньше, чем абоненты МТС, а платят на доллар с лишним больше - в пользу конкурента. Такое соотношение, кстати, предопределяло дальнейшие действия velcom - "заплатите еще чуть-чуть и говорите столько, сколько в сети конкурента." То есть получите "больше за меньшую цену".

Ну а 64 "критичных" пункта по номинации "Оператор для молодежи", не зная методики опроса, вообще можно понимать как угодно. Как комплимент отстройке velcom-овского же бренда ПРИВЕТ от собственно бренда velcom. Как стереотипный комплимент самому velcom - он же оператор "для бизнеса", какая уж тут молодежь. Как опять же следствие соотношения цен - оператор "для студентов" (в смысле, для ограниченных в средствах молодых людей) - это, конечно, конкурирующий МТС. Тем не менее, в качестве ответа на критичный по непонятным причинам результат опроса velcom и был предложен молодежный тариф.

Много разных цифр в разных местах..

Следующий слайд, продемонстрированный Мартином, значительно "превзошел" предыдущий. Естественно, в нагромождении разных цифр разных размеров на черном фоне был некий скрытый смысл. Который, по мнению главного маркетолога velcom, в состоянии однозначно уловить целевая аудитория. Однако присутствующие журналисты, даже те из них, кто по всем критериям попадает в указанную группу, почему-то мессидж не приняли...

Презентация Тарифа все на velcom.

Смысл зрителям и слушателям начал открываться лишь "на следующем экране", когда цифры выстроились в комбинацию 445 и 14-27, и после дальнейших объяснений Мартина. Как выяснилось, это первые, но далеко не единственные характеристики нового молодежного тарифного плана, названного "Все на velcom". Название, бесспорно, более чем удачная находка маркетологов оператора, причем находка буквально у себя под ногами. Словосочетание за два года проведения одноименной серии концертов стало само по себе узнаваемым брендом, причем брендом адресованным именно молодежной аудитории. Зрителями серии 2008 стали, по данным оператора, более 500 тысяч человек, - гигантская цифра для Беларуси. Сопровождавшая шоу массированная рекламная кампания, была выстроена по всем правилам. При этом оператору удалось установить "обратную связь" - в каждом из городов проводилось USSD-гологолосование по выбору "своей звезды". И 60 тысяч полученных из 100-тысячного города голосов впечатляют сами по себе.

Концерт все на velcom.

Однако успешный бренд - лишь одна из составляющих нового тарифа. Первое впечатление от прочих - "многих разных цифр в разных местах" - вопрос "а не перемудрили ли и здесь маркетологи"... Итак, параметры:

Упомянутые 445, то есть (44) 5xx-xx-xx - миллионная номерная зона, выделенная для молодежной "сети внутри сети velcom". "Мы стремились создать для целевой аудитории сообщество, внутри которого молодые люди могли бы общаться в своем кругу" - пояснил Мартин Липаутс. Подключиться к "новой сети" могут лишь те, чей возраст соответствует диапазону от 14 до 27 лет включительно, и соответственно, собственный номерной диапазон как нельзя лучше поспособствует идентификации представителей "своего круга". Среди своих в молодежной среде, в основном, и происходит общение. Более удобной, наверное, была бы комбинация 444. Но последняя четверка предполагала небольшую задержку с объявлением из-за дополнительных технических проблем - необходимо было "разойтись" со справочной velcom 411. Так что "новой сети" досталась пятерка.

Чтобы общаться с себе подобными было удобно, абонентам новой виртуальной сети предоставлены беспрецедентные ранее для velcom 500 бесплатных "внутрисетевых" - внутри "сети 445" - минут. "У нас есть ощущение, что новое сообщество со временем станет самым большим в Беларуси. Но мы также понимаем, что первый, кто станет абонентом новой сети, некоторое время будет в одиночестве. И это могло бы стать сдерживающим фактором, что мы предусмотрели", - особо отметил Мартин Липаутс. - Подключившимся к "сети 445" до 30 ноября предложены еще 500 минут но уже внутри всей сети velcom по 1 рублю до 31 декабря.

Прочие параметры тарифа - особо разговорчивые - те кто будет говорит внутри "сети 445" больше 500 минут, заплатят за каждую последующую минуту 50 рублей. Каждая минута вызова на сеть velcom (во время акции - каждая сверх акционных 500) обойдется в 150 рублей, минута вызова в другие сети - в 250 рублей, а абонплата тарифа составит 6 900 рублей. Тарификация, в том числе всех внутрисетевых минут, в отличие от более ранних тарифов - посекундная после первой минуты.

И это еще не все цифры нового объявления, - есть менее впечатляющие. "Позвонить родителям", которым молодой абонент купил по своему паспорту вторую сим-карту "сети 445" - не получится. По правилам одна симка продается в одни руки, - пожалуй, первое в истории Беларуси подобное ограничение на тарифе несоциального характера. Мартин Липаутс отметил, что обойти его благодаря хорошим знакомствам в компании velcom не получится. Но ответ на вопрос о том, предусмотрели ли в компании все варианты фрода, был уклончив....

- Можно ли, например, подключиться у одного дилера, и пока запись еще не поступила в базу данных, быстро подключиться еще и у второго?
- Ну, возможно, если кому-то так и удастся получить две сим-карты, мы сильно переживать не будем...

Официальные правила - столь же уклончивы - "В случае если клиент оформляет больше, чем один абонентский номер по ТП "Все на velcom", компания вправе расторгнуть такие договоры в одностороннем порядке или потребовать переоформления абонентских номеров на других клиентов". Очевидно, что ограничение введено в целях повышения выручки - в итоге, едва ли найдется абонент "сети 445", все возможные контакты которого только в ней...

И второй ограничитель. Подключившись, абонент обязуется пользоваться новой сетью не менее года. Таким образом, компания страхует себя от фрода в связи с предоставлением до конца года "500 минут по одному рублю" в сети velcom.

Резюме

Хотя некое подобие виртуальной сети пытался, в свое время, сформировать и основной конкурент на базе тарифов "Вместе" и RED, - незначительно льготируя "внутрисетевые" вызовы, тариф "Все на velcom" - радикальная новация для Беларуси, возможно, даже слишком радикальная. А целевая аудитория - достаточно сложная. Так что новшество может ожидать все, что угодно - "От аплодисментов до гнилых помидоров"... Более вероятно нечто среднее - предполагаемые Мартином Липауцем "100 тыс. абонентов в среднесрочной перспективе". При этом успех или провал предопределить могут внешние факторы, находящиеся вне границ влияния самого velcom. Усилия компании по продвижению - необходимое, но отнюдь не достаточное условие даже для подключения 100 тысяч абонентов.

Рекламные ролики нового тарифа здесь.