Рекомендуемое ! bsu.name - информационные технологии в магистратуре.
2008-12-04 Life:) без эмоций и с эмоциями...
Озджан Эрмиш, новый руководитель БеСТ-life:) и сам прекрасно понимает - никогда и ни при каких обстоятельствах life:) не получит за полгода треть белорусского рынка! Тем не менее, заявление о столь высокой цели в числе прочих было сделано публично на прошедшей 3 декабря презентации нового бренда, причем сделано в манере, не допускающей возражений! Вообще говоря, вся презентацию прошла в духе "философии life:)" - в атмосфере радости и позитива, и даже совсем фантастические заявление казались вполне обоснованными. - "Ставь перед собой самые сверхвысокие цели, и ты достигнешь оптимальных".
В общих чертах стратегия life:) была очевидна и без явного артикулирования - инновации, цены, и эмоции. Проведена презентация Озджаном была в манере, отдаленно напомнившей даже об "отжигающем" . Впрочем, все было действительно уникально и неповторимо. Не было ни бледной копии босса Microsoft, ни всего того, что имело место на белорусском рынке ранее - в этом смысле отстройка life:) от действующих игроков удалась. Озджан говорил, жестикулировал и перемещался достаточно динамично, но по сцене не прыгал - лишь слегка пританцовывал во время демонстрации промо-фильма (см. фото- и видеоматериалы тут). Была масса положительных эмоций, были аплодисменты, были, повторимся, фантастические заявления - они, кстати, прекрасно укладывались в общий контекст, было множество объяснимых неточностей в цифрах и фактах - опять же воспринимавшееся не как заведомое введение публики в заблуждение, а как милые промахи.
Впрочем, перед эмоциями - о рациональной составляющей - то сеть все-таки о фактах и цифрах. Их, в общем, было совсем немного.
Life:) без эмоций...
На сайте предшествовавшей старту life:) в Беларуси промо-игры reborn.by зарегистрировалось 100 тыс. человек. За три дня работы оператору в Беларуси удалось подключить на единственный имеющийся тариф с постоянными бесплатными внутрисетевыми вызовами "Свободный life:)"24 тыс. абонентов. Весьма неплохо для начала, даже в какой-то мере, неожиданно неплохо.
Да, бесплатные внутрисетевые вызовы - очевидный шаг, который рано или поздно должен был быть сделан одним из белорусских GSM-операторов, и даже очевидно, кем именно. Тем, кто вынужден "бежать впереди паровоза" или "быть на шаг впереди всех" или просто "догонять". Понятно, что это вызовет некоторый ажиотаж само по себе, но точно также очевидны некоторые возникающие вопросы. Это надолго? - в том смысле, что должен же оператор на чем-то зарабатывать... Это не будет бесплатной услугой без услуги? - в том смысле, что разговаривать вследствие перегрузки сети будет невозможно... Что вы намерены предложить еще? - понятно, что, прежде всего, в области передачи данных...
Зарабатывать оператор, кто б сомневался, намерен "на входящих и исходящих внесетевых вызовах и международных вызовах, а также на дополнительных услугах, в том числе передачи данных". - Действительно, параметры тарифа сформированы именно так, что "хватит и оператору и абонентам". Это бизнес, когда "вы даете людям, а люди вернут вам", - особо отметил Озджан Эрмиш. - "Вы даете свободу общения, это не демпинг, это агрессивный маркетинг, это искусство дать людям свободу за те же деньги, за те же 10 долларов, которые они платят сейчас другим операторам". Так что ЭТО действительно надолго. И ЭТО, в условиях ухудшения общей экономической ситуации, когда потребители будут вынуждены больше следить за своими расходами - действительно должно сработать. Лояльность пользователей конкурирующим операторам, особенно одному из них, действительно не на самом высоком уровне. И уж если добавить полное отсутствие с его стороны какой либо реакции на усиление конкуренции - ЭТО уж точно сработает. - Квинтэссенцией мнения многих потребителей о ситуации на рынке уже становится случайно брошенная фраза, в слегка облагороженном варианте звучащая как "а тот, кто предлагает 30 рублей - пусть отправляется по известному адресу"...
Каков "запас прочности сети" life:) то есть, не "упадет" ли она вследствие перегрузок? Запас - огромен. По итогам третьего квартала MOU, то есть среднее время потребления голосовых услуг абонентом БеСТ составило (барабанная дробь) 14 минут против 162,8 минуты у velcom и 270 минут у МТС - таковы цифры, озвученные Озджаном. При том, что сеть сейчас продолжает усиленно строиться. - Таким образом, объем потребления без ущерба качеству может еще расти, расти и расти! Еще очень много-много дней и месяцев. Вообще же говоря, белорусская практика уже показала, к чему могут привести бесплатные внутрисетевые. Благо, что в стране они уже есть еще c февраля 2003 года - у оператора стандарта cdma2000 Diallog. В свое время экс-директор Daillog Артем Оранж "признался" - MOU у оператора - среднерыночный, как бы там ни было, но разговаривать 24 часа в сутки, даже если это бесплатно - никто не будет... И после ажиотажа первых дней потребитель возвращается к приемлемой для оператора модели пользования телефоном...
Что касается услуг передачи данных, тут уж Озджан выразился очень обтекаемо - тарифы на передачу данных, "от которых все будут удивлены" будут введены в течение месяца. Очевидно, что объявление может быть приурочено к окончанию акции "Коммуникатор unlimited"- для подключившихся и перешедших в акционный период на ТП "Коммуникатор", GPRS-трафик, как известно, не тарифицируется до 14 декабря 2008 года.
Life:) со смешанными эмоциями...
Естественно, часть фактов, относящихся к прошедшим и будущим периодам, озвученных Озджаном, воспринимались со смешанными эмоциями. Вопрос о том, кто сейчас будет для компании тем, кем все годы существования был для нее экс-первый заместитель генерального директора Сергей Поблагуев, то есть ее лицом, вызвал длинный спитч о том, что им, в общем, будут все сотрудники life:). В числе сотрудников были упомянуты "Майкл" (Демченко), экс-генеральный директор, а ныне заместитель генерального директора по взаимодействию с государственными органами и юридическим вопросам, Николай (Юшкевич), экс-технический директор а ныне, заместитель генерального директора по мобильной сети. Но не был упомянут сам Сергей Поблагуев. Из чего практически однозначно следует, что Сергей Игроевич покинул life:). Что собственно, объясняет провалы в менеджменте в момент старта бренда и далее, ибо одномоментно создать "коллективного Поблагуева", то есть "человека" эффективно курирующего буквально все бизнес-процессы - просто невозможно. Да, в компанию за последний месяц приняты 25 новых сотрудников, но уход ключевого топ-менеджера, увы, невосполним. К слову, демонстративные понижения в должности многих других белорусских сотрудников могут иметь следствием и "итальянскую забастовку"....
В связи с изложенным, кстати, понятна и фактическая ошибка Озджана, относящаяся к прошлому периоду - обещая многочисленные инновации, он заявил, что life:), лишь три дня назад начавший работу в Беларуси, уже предложил новую для страны услугу. Презабавно, что в качестве таковой был назван 3G-роуминг (!!!). - "И это только начало". И насколько можно было понять, руководитель life:) действительно считает, что такой услуги в Беларуси не было...
Впрочем, другие подобные заявления г-на Эрмиша - уже о будущем - можно списать на искрометное чувство юмора. Например, то, что через полгода life:) получит треть рынка. Фактически, за такой срок получить такую долю невозможно ни при каких обстоятельствах. Учетная политика действующих операторов предусматривает достаточно продолжительное - до полугода - пребывание в абонентской базе после фактического окончания использования услуг. Так что для получения трети рынка life:) необходимо за полгода подключить 4 млн. абонентов, в результате чего проникновение услуг сотовой связи в стране превысит к лету 2009 года 120% (!!!). Кстати, Озджан и сам прекрасно понимает, что, не превысит - похожий на реалистичный прогноз life:) относительно проникновения сформулирован им же как "100% через год, 140% - через три 3 года". В связи с изложенным уже не совсем понятно, шутил ли Озджан заявляя, что "через 5 лет планируется вернуть то, что вложено в бренд"...
Ну а три пункта "ожиданий от регулятора" - 3G в сентябре 2009 года, ассиметричные тарифы по взаиморасчетам между операторами до 31 декабря 2009 года и возможность переноса мобильного номера при смене оператора (MNP) до 31 декабря 2011 года - действительно ЛИШЬ ОЖИДАНИЯ. И то, и другое и третье сейчас кажется реальным. Но, как известно, одна дата запуска сетей третьего поколения корректировалась в Беларуси по независящим даже от регулятора причинам уже несколько раз. И в дальнейшие прогнозы запуска сетей третьего поколения следует закладывать возможную корректировку сроков. - И это - даже несмотря на упомянутые Озджаном зафиксированные в договоре о покупке-продаже 80% акций ЗАО "БеСТ" некие обязательства продавца, то есть государства, относительно сети третьего поколения. При этом все будет справедливо - частоты для развертывания сетей 3G и соответствующие изменения в лицензии будут у ВСЕХ действующих GSM операторов. И "быть впереди" можно будет разве что в ценах. Ту же оговорку надо сделать и в отношении переносимости номера - возможности с сохранением имеющегося номера МТС или velcom возпользоваться услугами life:). Что до ассиметричных тарифов на интерконнект, то даже если регулятор не будет настаивать на сложившихся 0,075 цента за минуту - почему от них должны отказаться другие действующие игроки?
Здесь же надо упомянуть и еще о двух "шутках" топ-менеджера life:) - как бы вскользь объявлено о 40 тыс. пользователей сети по итогам III квартала сего года. То есть про все, ранее озвучивавшиеся о 100 тыс. пользователей, а, затем и почти о 200 тыс. пользователей сети БеСТ, можно забыть. Что, в общем, даже позволило зафиксировать вполне приличную выручку с одного абонента в 2,3 доллара в месяц. Но вернуло life:) на четвертое по числу пользователей место на белорусском мобильном рынке - у Diallog сейчас больше 100 тысяч абонентов. И еще одно - по итогам III квартала упомянуто о 4 собственных центрах продаж, 30 экслюзивных дилерских точках и 247 неэклюзивных. Вообще говоря, еще 28 августа 2008 года с открытием собственного Центра в Гродно по ул. Полиграфистов, дом 2, БеСТ завершил формирование собственной сети продаж из 6 (!) центров - по одному в каждом из областных городов и один - в Минске. А 30 упомянутых эксклюзивных точек продаж трансформировались начало подключений 29 ноября в 24-x... Зато как вдохновляюще прозвучало заявление Озджана о 500 точек продаж в ближайшем будущем, причем в их числе - точки "Евросети", посетители которых в ответ на вопрос о выборе оператора будут слышать от консультантов "life:) очэнь карош"... - здесь глава оператора перешел на вот такой русский... Всего-то и требуется - предложить партнерам лучшие, чем у других, условия...
Life:) с положительными эмоциями...
Эмоциональная составляющая мессиджа life:) проста - Life:) в Беларуси, чтобы Вы больше улыбались...
Чтобы больше улыбались потребители, сотрудники life:), сотрудники компаний партнеров life:), инвесторы life:), и даже Правительство и Президент Республики Беларусь... Мы пришли, чтобы принести вам свободу общения, наша сеть принадлежит вам, пользуйтесь!
Миссия бренда life:) сформулирована как "Мы приносим людям улыбки и радость, предоставляя инновационный выбор, дающий больше независимости!
Ценностями бренда заявлены Простота (life:) создает понятные и прозрачные предложения и услуги), Радость & фан (life:) всегда вызывает улыбки, Инновации (life:) всегда 1-й и другой), Свобода (life:) помогает чувствовать себя независимым). Слоган компании - "Возможно все!" - означает - Мы обещаем, Мы искренне верим, Мы будем заряжать, Мы будем вдохновлять, Мы будем веселится, Мы докажем на деле:).
В качестве целей компании обозначено:
- Приносить людям простые, радующие, доступные, инновационные предложения и услуги
- Агрессивно стимулировать конкуренцию
- Стремительный рост в доле активных абонентов increase in active subscriber share и лидерство в ARPU среди рынка
- Стать самой узнаваемой маркой среди Белорусов
- Создать эмоциональный бренд, вызывающий улыбки
В качестве стратегических установок 2009 года названо:
- Формирование life сообщества при помощи привлекательных внутрисетевых тарифов и услуг
- Фокусирование продаж и маркетинговых усилий на молодых, общительных и амбициозных целевых сегментах
- Создание мощных эксклюзивных и неэксклюзивных каналов продаж на взаимовыгодных условиях
- Предоставление функциональной и инновационной связи для создания у людей чувства независимости.
В результате действия программ по привлечению партнеров и клиентов предполагается добиться "увеличения доли активных абонентов и достижения рыночного уровня ARPU" и "стать прибыльными и бросить вызов рынку".
Презентацию бренда с такими ценностями, очевидно, и следовало провести так, как это сделал Озджан Эрмиш. Харизма - на уровне дашяновской. Но о таких ценностях бренда гораздо проще объявить, нежели чем реализовать их - ощущение "дежавю" при слове "Простота" возникло, наверное, у всех. Впрочем, обещанные улыбки уже есть - этого life:) не отнять.
Справка: Озджан Эрмиш (Ozcan Ermis), Генеральный директор компании «Белорусская сеть телекоммуникаций»
Родился 2 июля 1970 года в Стамбуле (Турция). В 1992 г. окончил Босфорский университет (Стамбул, Турция) по специальности "Механическая инженерия". В 1993 г. получил степень MBA в университете Богазичи (Стамбул, Турция). С 1992 г. работал младшим менеджером по маркетингу в компании Super Oto, ассистентом менеджера проектов в компании Rumeli Telekom, специалистом по тарификации, директором по маркетингу компании Telsim. С 2004 г. - директор по маркетингу и продажам Vodafone Turkey.
В 2006 – 2008 гг. - директор по маркетингу и продажам индивидуального сегмента ООО "Астелит".
Член Союза развития телекоммуникационного законодательства в Турции. Член группы стратегий и маркетинга GSM Association (GSMA). Член Турецкой ассоциации инженеров-механиков.Награжден Турецким советом по исследованиям и развитию за лучший проект в сфере электромеханики.
Женат, двое детей. Хобби: футбол, путешествия.
P. S. Совет директоров ЗАО "БеСТ" сформирован в следующем составе:
#
ФИО
Должность
1.
Мехмет Эмин Карамехмет
Председатель совета директоров группы компаний Туркселл, председатель совета директоров ЗАО "Белорусская сеть телекоммуникаций"
2.
Струков Николай Михайлович
Заместитель министра связи и информатизации РБ
3.
Подобед Ирина Вячеславовна
Заместитель генерального директора РУП «Белтелеком»
4.
Тансу Еэн
Совет директоров
5.
Охран Гемиджиоглы
Совет директоров
6.
Серкан Окандан
Совет директоров
7.
Озджан Эрмиш
Генеральный директор ЗАО «Белорусская сеть телекоммуникаций»
P.P.S. Справка о компании: Закрытое акционерное общество "Белорусская сеть телекоммуникаций" зарегистрировано 5.11.2004г. После подписания контракта 29 июля 2008 года вошла в международную Группу компаний Turkcell. Сейчас учредителями компании «Белорусская сеть телекоммуникаций» выступают компания Turkcell Group (80%) и Республика Беларусь (20%). Республика Беларусь представлена Министерством связи и информатизации. В дополнение к услуге голосовой связи, оператор предоставляет услуги передачи данных по технологии GPRS, а также услуги SMS и ММS. Обеспечено покрытие 54% территории, где проживает 92% населения Республики Беларусь (240 населенных пунктов, из них 90 районных центров). Установлено более 720 базовых станций. Компания предоставляет роуминг юридическим лицам в 10 странах благодаря 15 роуминг-партнерам. Корпоративный сайт www.life.com.by.
Международная Группа компаний Turkсell представлена, кроме Беларуси, на рынках Турции, Украины, Северного Кипра, Казахстана, Азербайджана, Грузии, Молдавии.
